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優れたコンテンツの作り方

優れたコンテンツの作り方

コンテンツと言うのは便利な言葉ですが、今一つふわっとした言い方で使われたりしますよね。

ここでは「そもそもコンテンツとは何ぞや?」から、Googleなどのプラットフォームが言う「優れたコンテンツ」「質の高いコンテンツ」と言った、ちょっとポジショントークが含まれるものまで、ざっと解説してみたいと思います。

「コンテンツ」を手短に説明してみる

本来、コンテンツとは何かの中身の事です。

これは「メディア(媒体)」とセットで考えた方が分かりやすいでしょう。例えばテレビと言うメディアが、テレビ番組と言うコンテンツを放送していると言うものです。従ってコンテンツマーケティングやメディア論と言った文脈ではメディアとコンテンツを分けて考える事が多いのです。

なぜ最初にわざわざコンテンツの説明にメディアの話を出したのかと言うと、コンテンツと言うのはメディアの仕様次第で形が変わる事が多いからです。

お勧めのキャッシングカードを語るのに、YouTubeなら動画が必要になりますし、Twitterなら140文字のテキストが適していますよね。

YouTube コンテンツ
私のYouTubeチャンネルも基本的には図解が適したテーマを選んでます

これだけでは無くて、YouTubeに動画を出すにしても時流やジャンルによっては3分が良いのか、20分で語るのか。NGワードや映してはいけないものもあるかも知れません。YouTubeでは駄目でもClubhouseで話すなら許容されるものもあるはずです。と言った感じで、コンテンツはどのメディアを選ぶかである程度決まるものなのです。

つまりはメディアの最適化がまず肝心

更に更にこれだけではありません。メディアごとに「うけるコンテンツ」が全然違う事があります。つまりあなたのコンテンツが「優れている」と評価をされるメディアを見極められた方が良いですし、そのメディアで投下するコンテンツはそのメディアでうける様になるべく整形した方が良い、と言う事になります。

例えばTwitterはテキストの文化圏です。そのTwitterで図解画像は昔から鉄板の「うけるコンテンツ」ですよね。ですがやはりTwitterにいる人らって文字を読むのに慣れている、と言うか文字ベースのコミュニケーションを好む人が圧倒的に多いんですよ。だから画像で何かの解説をするコンテンツの中でも、テキスト量が画像内にめちゃくちゃ多くても、うけやすいんです。

Twitterコンテンツ
需要あるテーマを熟知していればコンテンツ作りは楽

「Twitterでは文字コンテンツの需要がある」だけを抑えていては十分ではありません。「Twitterでは図解画像がうけるけど文字量がめちゃくちゃ多いものでも全然うける」と言う所まで抑えられるとベストです。

ターゲットへのコンテンツ最適化

メディアのコンテンツ最適化と連動するのが、ターゲットへのコンテンツ最適化です。要するにターゲットの欲しい情報をコンテンツにしましょう、と言う話です。

ところで、稼ぐ人の特徴って何だと思いますか?

色々あると思いますが、1つほぼ確実にこれと言うのが、顧客志向です。消費者志向とも言います。字面の通りで、顧客とかターゲットの満足度を優先する商売のやり方ですね。顧客志向の第一歩は、「顧客やターゲットにとても詳しい」状態になる事です。

稼ぐ人はここに非常なるリソースを配分します。いっつも顧客の事ばかり見てます。顧客やターゲットの、SNSでの会話もずっと観察しています。顧客やターゲットと会話する機会も常に伺っています。今どきネットで物が売れるのにわざわざ店舗を出す理由もこれだったりします。私もわざわざオフ会を開いたりして、ターゲット層から生の声を聞く機会をかなり作るタイプです。

これをやるとどうなるか?はもう分かると思いますが、顧客やターゲットの欲しい情報が、リアルな手触りを持って理解できるのです。何に悩んでいて(ペインポイント)、何を欲しがっているのか?競合商材の何と比べて、どんな理由で購入に至り、どんな理由で満足したり後悔しているのか?

だから稼げる人って大体顧客やターゲットについて何時間でも語っていられる人が多いのです。沢山実例を見てきているから。だからコンテンツもターゲットにほぼ最適化されたものを作れます。

稼ぐ人は人を見ている
このコンテンツリサーチはもはやライフワークです

マーケティングとかブランディングとかどうでもいいし勉強してない、

でも集客出来てるし売上は上がり続けてる、 と言う人がたまにいるけど、

そう言う人は例外なく「人を見る」事から逃げないよね。徹底してる。

人が好きだし、フォロワーの事は本人より知り尽くしてたりするから外さない。

このやり方は「顧客やターゲットってこう言う人だろうなあ」とぼんやり想像するだけとか、想像のみでペルソナを設定したりするだけの人と比べて、結果が何倍も変わります。

Googleの言う「優れたコンテンツ」「質の高いコンテンツ」もつまるところ、これなんですよ。

メディアに最適化されている事はもちろん、ターゲットや顧客への最適化もできたコンテンツである事。この2つの最適化の重なる所を目指しましょう。

良いコンテンツは、人に行動させる

「優れたコンテンツ」「質の高いコンテンツ」なるものをもう一歩先に進めて考えてみましょう。読んで満足、あーおなかいっぱい、となるコンテンツも良いでしょう。でも目指したいのは人を行動へと促すものです。

最後まで読むことであったり、購入であったり、別のページへ遷移することであったりと様々です。あなたのコンテンツに「エンゲージ」させる事です。engageは辞書的には「従事させる」ですが、大げさに言い換えれば「あなたのコンテンツに拘束し、心を捉えて離さず、巻き込んで、行動させる」ぐらいの意味合いで覚えて下さい。

行動させるコンテンツが重要
Googleと言うかどのメディアも同じ事考えてるはず

Googleの言う「良質なコンテンツ」とは
×アルゴリズムで判定する
⚪︎ユーザーが「良い」と思ったっぽい動きをしたものを良いと判定する

側面が強い。

・長居してくれたか
・誘導した行動を取ったか
・何度も来てくれたか
・シェアやリンクしてくれたか 等

読者を動かせるコンテンツを目指したい。

これは実はGoogleであれInstagramであれFacebookであれTiktokであれ、多くのメディアが指標とする行動でもあります。何の指標かと言うと、アルゴリズムですね。あるプレイヤーを優遇し、メディア内で配信面、露出量などを増やすかどうかの意思決定の手順としてのアルゴリズムです。メディアの大半は、あるプレイヤーが多くのフォロワーを「エンゲージ」させられていると言う数値を検知すればするほど、アルゴによって配信面の拡大、露出量の増加をサポートする傾向があります。

従って人に行動させられるコンテンツすなわち、メディアが定義する「優れたコンテンツ」「質の高いコンテンツ」に非常に近いと言って良いでしょう。

コンテンツの様々なかたち

今、世間一般で言う所の「コンテンツ」はだいたい以下のいずれかに当てはまると思います。あるいは複数の組み合わせである事も大いにあります。

  • テキスト
  • 表・グラフ
  • 図解
  • 写真
  • 動画
  • ビジュアルストーリー(ストーリーズやフリートなど)
  • クローズド(課金や申請など一定条件をクリアしアクセスできる)
  • 一次情報(独自調査や研究などオリジナル情報)
  • 取材
  • 速報(ニュース)
  • マイクロコンテンツ(短尺動画や短文など)
  • ロングフォームコンテンツ(長尺動画や長文など)
  • 音声
  • インタラクティブ(コメントなど双方向のやり取り自体がコンテンツである事)
  • 同期型(テキスト、音声チャットなど同時のコミュニケーションなど)
  • VR
  • エンタメ(小説や音楽、ドラマなど)

他にも触覚や嗅覚を使うコンテンツなどなど、多くの「コンテンツ」の型がありますが、一応デジタルコンテンツかそれに近しいものを中心に紹介しました。本来であれば切り口や目的などでもう少し切り分けるべきなのですが、アイデアのヒントになる様に一覧で表示してあります。

重要なのは、同じ事を言っている情報であっても、メディアやターゲットに合わせてコンテンツの型を変えて投下してみる、と言うのが大事です。例えば表やグラフを図解で出してみて無反応だったとしても、動画で出してみると好評だった…と言う事だってありえます。これはターゲットの需要が違うとか、ターゲットの居場所が違うと言った色々な理由があります。

ちなみに…各メディアの考える「優れたコンテンツ」

Google

Googleガイドライン

読者が求めているものを把握して提供する

引用元:https://developers.google.com/search/docs/beginner/seo-starter-guide?hl=ja#know-what-your-readers-want-and-give-it-to-them
Google Raters Guideline
引用元:https://static.googleusercontent.com/media/guidelines.raterhub.com/ja//searchqualityevaluatorguidelines.pdf

“Highest quality pages are created to serve a beneficial purpose and achieve their purpose very well. The distinction between High and Highest is based on the quality and quantity of MC, as well as the level of reputation and E-A-T.”

意訳:最高品質のページは、有益な目的を果たし、その目的を達成するために作成されます。「高品質」と「最高品質」をどこで区別するかと言うと、コンテンツの質と量、および評判とE-A-Tレベルです。

まあこれは当たり前ですよね。優れたコンテンツの質を担保する要因の1つは量ですからね。

YouTube

YouTubeの考える優れたコンテンツ
YouTube クリエイター アカデミーより

視聴者を満足させる要素としては、会話、インタラクティビティ、一貫性があります。

引用元:https://creatoracademy.youtube.com/page/lesson/creative-fundamentals-bootcamp?hl=ja#strategies-zippy-link-2

コンテンツとはコンテンツそれ1つではなく、受け手との双方向の対話が重要と言う事を言っています。YouTube内でどんどんコミュニケーション取ってね!そう言う風に促してね!と言う事。優れたコンテンツとは付随するコミュニケーションも含めたものであると言うのは激しく同意です。

Facebook/Instagram

Facebookの考える優れたコンテンツ
Facebookオンライン学習コースyよrよりよ「Facebook Blueprint」より

フォロワーを意識して投稿する

引用元:https://www.facebook.com/business/learn/lessons/tips-for-what-to-post-about

Facebookとありますが、Facebookオンライン学習コースはInstagramの内容も兼ねているものが多く、この場合はInstagramも同じであると考えられます。

優れた、質の高いコンテンツを作ってみよう

「3C」フレームワークで判断すべし

3Cとは大前研一さんがかつて提唱した経営用語の1つです。3つのCからなり、顧客とか市場(Customer)、競合(Competitor)、自社(Company)を表します。この3C、遥か昔の私が学生時代、既に大前さんご本人によって「今どき3Cなんて古い、今はそれだけでは足りない」と仰っていたのを覚えています。が、経営学的観点では古くても、コンテンツの最適化が発達した現代ではちょうど良いレベルのフレームワークなんですね。

3Cでコンテンツをチェックしよう

まず顧客とか市場(Customer)。これは上記でも触れた、顧客やターゲットに対する最適化が出来ているか?を見ましょうと言う事。

次が競合(Competitor)。あなたの競合となるプレイヤーのコンテンツもよーく研究してください。先ほど「稼ぐ人は顧客を良く見ている」と言いましたが、そう言う人は競合も良く見ています。どの競合は今こんな事をやっている、と言うのを饒舌に語れるぐらいには見ていたりします。そしてそのレベルを更に上回るのか、そこでの勝負を避けて隙間に切り込むのか。その判断を出来るかどうかを考えて下さい。

そして最後、自社(Company)。これを優れたコンテンツ作りに活かすなら、あなたのコンテンツを自分自身で見てる?と言う問いですね。記事、動画、音声、最初から最後までターゲットになったつもりで消費しましたか?違和感を覚える箇所は無かったですか?部分的な言い回しとか何パターンか試さなくて大丈夫ですか?などなど、意外とおざなりになるのが自分のコンテンツへの視線だったりします。

一次情報にこだわれ

優れたコンテンツは一次情報が含まれている事が多いのです。一次情報とはオリジナルである資料の事。

例えば東京慈恵会医科大学は一次情報をこの様に定義しています。

一次情報とは

一次情報とは、新しい、オリジナルな研究成果や知見などの記録のことで、原著論文・学会抄録・学位論文・図書・各種研究報告書・特許などがあります。

引用元:http://www.jikei.ac.jp/academic/micer/bunken.htm

また明治大学では「インターネットにおける一次情報」をこの様に定義しています。

一次情報とは

・オリジナル仕様(画像・テキスト情報:各種図書、論文資料、貴重書、地図資料、絵画資料)の情報.
・オリジナル資料がデジタル化され、ホームページ上で公開されているもの。

引用元:http://www.lib.meiji.ac.jp/howto/application/MH2007-zen12.pdf

なぜ優れたコンテンツ、質の高いコンテンツづくりに一次情報(一次資料)が必要かと言えば、特にウェブ上には二次情報や三次情報は数多くあるからです。一次情報は希少性が高いのです。だって一次情報、取って来るの面倒なんだもん。だから一次情報は貴重ですが、二次、三次、四次と行くにつれて指数関数的にその数は増殖していく。その分価値はデフレしますよね。これはコピーを増産しやすいウェブの特徴でもあります。

一次情報だけでもコンテンツとしては不十分

逆に一次情報だけでは優れたコンテンツたりえない場合もあります。インターネットの黎明期は一次情報の数が非常に多かったのですが、それらは玉石混合でした。真偽も不明、誤字脱字だってある、と言った様相です。そこに誰かが色々な情報を一か所にまとめたり(検索エンジンやリンク集サイトの登場)、需要ある切り口で編集しなおしたりと、二次、三次情報となる事で価値が高まっていった側面があります。

SNSだってタイムラインやソーシャルグラフ、インタレストグラフなどを元に表示コンテンツをユーザーごとに自動調整しています。従って1次情報だけでも不十分で、二次、三次と編集が加わるものが良い(可能性がある)と言う結論になります。

もう少し言うなら論文も、論文それ自体は大抵他の論文を引用します。引用が少ない論文は質が低いとみなされます。それは大抵先行研究が存在するからで、それらを参照し、かつそのデータを利用して更に1段階上のレベルで調査を図るべき、と言う事です。

そして論文が完成してもそれで終わりではありません。別の識者、研究者などの第三者による「査読」と言う検証プロセスが必ず入ります。査読を経ない論文はまず世の中に認められません。査読を通過出来て初めて学術誌に掲載されたり学会で発表されるのです。

この事からも、1次情報のみより、そこに多くの人の観点や手が入る事が優れたコンテンツとなりえる事が分かります。

一次情報を編集したコンテンツを作ろう

じゃああなたが転職エージェントをやっている人だとしましょう。不動産会社の企画職に転職したい人向けのコンテンツを企画するとします。もし私なら例えばですが、実際にいろんな不動産会社を回り、企画職の方の職務経歴書や、履歴書をどうにかして共有してもらいます。そしてそれを少し書き換えてウェブ上に許可を取ってアップをするかも知れません。

ここまでする人なかなかいませんよね。だって面倒ですからね。でもここまでする人がいないと言うレベルで一次情報をとっていくとウェブではかなり無敵に近い状態になることがあります。

または、あなたがコスメのレビューブログを書いている人だとしましょう。日本の製品だけでなく、日本未発売の海外ブランドの製品を個人輸入して使ってみて検証した結果どうなったか、といったものを載せても良いかと思います。

後は人に聞くことですね。例えばコスメであれば、百貨店のカウンターの美容部員さんに使ったことのあるコスメの話何かを聞いても良いかと思います。

そうやって地道にいろんな一次情報集めてサイトに掲載すると言うことをやっていくと、多くの人にとって有用でかつオンリーワンなコンテンツが出来上がってくるのです。

良質は改善によって更なる「良質」へ

ヒートマップでコンテンツを改善する

コンテンツは永遠に完成しません。これを覚えておいてください。何度も何度も書き換えたり撮り直したりするべきです。完璧なコンテンツなどないからです。

どれほど質の高いコンテンツであれ、必ずあなたのコンテンツに不満を持つ人が一握りは現れます。そしてそれはサイト上のユーザ行動に現れます。

ヒートマップを見るとそれが如実に分かります。あなたが用意した文章だったり、リンクだったり、画像だったり、どの要素がどれだけ見られているか?無反応なのか?が可視化されるツールです。

heatmap sample
画像引用元:https://blog.hubspot.com/website/best-heatmap-wordpress-plugins

主なヒートマップツール

お勧めはMicrosoft Clarityですね。無料です。ShopifyなどのCMSでも利用できます。

ヒートマップでは異常値、外れ値を探そう

例えば記事の上部にあるにもかかわらず、全くクリックされないリンクを3つ入れていたとしましょう。これらはテスト的に全て外してみてください。たとえそれが収益化に大事なアフィリエイトリンクいやメルマガの登録フォームであったとしてもです。その記事ではそれらのリンクは必要とされていないのです。

同様に、ヒートマップで記事の読まれていない箇所に関しても書き換えるか削除するかしましょう。

とにかく記事内のすべてのページがヒートマップで見たときに真っ赤に染まっていることが理想です。もちろんそんなコンテンツを作る事はほぼ不可能に近いと言えます。と言うのも優れたコンテンツと言う事で有名になったコンテンツは、必ず「ノイズ」トラフィックが増えます。あまりそのコンテンツに興味の無い人達からのアクセスです。人が集まるコンテンツほど大半がノイズで埋まりやすくなります。

またどれだけ人気のコンテンツでも最初こそ真っ赤なのですが、意外と記事上部とか動画の最初だけで大半が離脱します。ですが人気コンテンツであれば、その中の少なくない数が最後まで熱狂的にコンテンツを閲覧し、ブックマークし、再訪し、友達にシェアしてくれます。

ヒートマップで全てを真っ赤にする事は不可能ですが、そこに極力近づけられるように日々書き換える努力を惜しまないでください。

Google Search Consoleでコンテンツを改善する

これで見て欲しいのは検索クリック率です。

Google Search Consoleクリック率
Google Search Consoleのクリック率(CTR)

タイトルやメタディスクリプションなどの検証に使えます。タイトルやディスクリプションもコンテンツの一部です。あなたのコンテンツがGoogle検索で表示され、クリックされるには主にこの2点が強く影響します。Google検索におけるクリック率を見て下さい。

なお検索クリック率に基準値と言うものはありません。キーワードによってもばらつきますし、検索結果に広告だったり地図の差し込みなどが表示されている場合は尚更差が開きます。ですので、「以前より下がったか上がったか」を参考に、複数パターンのタイトルやディスクリプションをテスト出来ると良いでしょう。

参考記事:SEO向きタイトルの付け方をSEO10年超の経験者が解説
参考記事:Google Search Consoleの使い方

Google Analyticsでコンテンツを改善する

Googleアナリティックスも参考にしましょう。特に離脱率や滞在時間、どのリンクが最もクリックされているか?一番誘導したいリンクをクリックしてくれているか?と言った検証が必要です。あなたの用意した記事のストーリーと読者の行動がずれていれば、この数値が悪化します。優れたコンテンツ完成まで道半ばと言った所でしょう。

Google Analytics滞在時間
Google Analyticsの滞在時間など

もちろん訪問者全員がその様な行動をとらなくても、そう言うものなので問題ありません。ですが例えば最後まで読み切った人が1,000人とか10,000人もいて0だったり、読むのに10分かかる記事で一番長く滞在した人の時間が5分だったり、最も誘導したいバナーリンクのクリック件数が0だったりするなら、最後まで消費する魅力の無いコンテンツ、と認識されている可能性があります。

ちなみにアフィリエイトサイトを運用している場合、アフィリンクのクリックが1か月も2か月も0のものは、削除しちゃって良いと思います。少なくともリンクを削除してユーザー行動がどう変わるか見られると良いでしょう。

自分サイトに限り、Google Analyticsのデータを元に「どのリンクがどれだけクリックされているか」をChromeの拡張で見る事もできます。

Page Analytics Sample
Page Analyticsをオンにするとこんな感じ

Chrome拡張:Page Analytics (by Google)

ターゲットにディスられてしまおう

最後に、多くの人が絶対にやりたくないやり方を紹介しときますね。これが出来たら勇者です。

それはおもむろにあなたのサイトのコンテンツを表示したスマホを、ターゲットかターゲットに近しい属性の人に見せて、その場で毒舌で批判して貰うと言うことです。あなたが書いたと言うこと言わなくても大丈夫です。なぜなら書いたと言うと忌憚のない意見をもらいにくくなってしまうからです。

そうやってあなたのコンテンツを見せてみると、

「この記事ひどいねwアフィリエイトリンクしかないし、有名な商品が全く紹介されていないし、運営者が誰なのかも分からなくて怪しすぎるって。ここから何かを買う事は絶対ないなw」

などと言う意見を大量にもらえたりします。場合によってはこれを更に深掘りして「なぜそう思う?」「これがどうなれば良くなるかな?」と聞いていきます。これはマーケティングや広告の業界の方でしたら「デプスインタビュー」と言う調査方法が近いかと思います。

人によっては激しく傷つくと思いますが、それでもこのような忌憚のない意見に重要なヒントが大量にちりばめられていたりするから侮れません。

例えばこの様な意見の場合、コンテンツ内にアフィリエイトリンクを並べすぎて有名な商品が全然紹介されていないとか、運営者の顔や人と成りが分からない不透明さ辺りが問題だと指摘をされているわけです(私が実際に何十回も言われたセリフでもあります。笑)。実際に私もこの手の改善をよくやっていますが、読了率だったりこの記事経由の売り上げが改善することが多いのです。

私はこの手の改善を、SNSにもよくやっています。やる勇気さえあれば、何にでも使えます。

優れたコンテンツの作り方まとめ

ここまでGoogleの有料施設のコンテンツの作り方や考え方をざっとお伝えしました。

基本的にはほぼほぼこの方向でいわゆる「優れたコンテンツ」「質の高いコンテンツ」は作成可能です。ぜひ何度も読み返しながら、この記事の通りにコンテンツを作成してみて下さい。

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