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2022年後半のSEO

2022年後半のSEO

2022年も半分が過ぎましたね。熾烈を極める2022年後半のSEOの世界を、様々な観点から俯瞰して見たいと思います。記事の後半に行くに従って上流工程の話になっていくように書いてあります。

本記事を読んで「全然分からん…」と思ったSEO担当駆け出しの方、これからSEOはほぼこの記事のような方向になっていきます。興味があれば予習がてらぜひこの辺りの理解に努めて見てくださいね。

まずは各論から語ります。SEOの基礎的な要素を今更1から語ることはしないので、2022年後半により重要になってくると思われる項目だけピックアップしてみます。次の通りです。

  • ビジュアル要素の強化
  • 被リンク
  • コンテンツ構造、サイト構造
  • フレッシュネス
  • 何者かになる or 何者かと組む
  • デジタル広報(PR)
  • フレームワークにSEOを組み込む

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ビジュアル要素の強化

まず何と言ってもこれでしょう。検索結果のアップデートのたびに、検索結果画面に画像が増えていることにお気づきでしょうか。リッチスニペット、強調スニペットに表示される商品画像、図解画像などなど。そしてニュース枠や動画枠、ローカル検索(Googleマップ)枠の差し込み…さまざまなビジュアル要素が検索結果に表示される様になっています。

言うまでもなく、検索ユーザーが求めるからそうなってきているのです。

テキストを読むより、画像一枚の方が直感的に理解しやすいので楽なんですよね。2020年代はビジュアルがSEOでも最重要コンテンツの1つになります。

今のうちに画像で伝える動画で伝えることを強化していきましょう。

絵で見せるとはどういうことか

例えば「収納」について語る記事があったとします。シェルフとかラックに物を収納した後の絵面を見せる事はよくあります。ですが「これだけ沢山のものが収納できた」と、収納した物全てを並べて分かりやすく見せる記事コンテンツは少ないです。

あるいは「大きい野菜」を見せる記事の場合。どのぐらい大きいか、ペットボトルとか調味料の瓶だとか、または他の野菜を横に並べてその大きさを強調して見せるのも良いですね。

服やアクセサリーなら「着画」は必須です。黒いトップスならその他を白系統でまとめて黒を映えさせる絵面なども分かりやすくて良いかと思います。黒に黒を合わせても分かりにくいですから。

と、まあこの辺りはインスタグラマーやYoutuberなどが得意な領域です。

インスタ勢、動画勢のSEO参入が進めばSEO勢力図も一変する可能性があります。テキストコンテンツを長年やってきた人はどうしてもビジュアルコンテンツをやりたがらない人が一定数いますから。

ビジュアルの種類でやり方も変わる

また画像、長尺動画、ショート動画それぞれユーザーのニーズが異なります。画像は絵面だけですが、長尺動画は音声も含めた設計が必要です。

ショート動画は1カットごとの秒数がとても短く、15秒や30秒で必要最低限に削ぎ落とした説明を縦長の画角で表現する技術が必要です。いずれも別世界だと取って良いと思います。

なんなら検索結果には、以前から言っている通り、インスタやTiktokなどのコンテンツの一部が差し込まれる可能性もあります。一部ではTiktokなどのショート動画の差し込みがテストされている噂も流れていますね。なお既に何年も前からインスタやTiktokなどSNSの個別ページやカテゴリトップ、ハッシュタグページはインデックスされ、検索表示されています。

また検索結果には今後、テキストより画像や動画の面積の方が増える可能性が高いです。テキストの割合はゼロにはならないでしょう。ですがどう考えてもユーザーにとって合理的なのはビジュアルの割合を増やすことです。とっくに検索エンジンの内部で議論されているかと思います。あとは実装をどうするかですね。

この記事にビジュアル要素全然ないじゃんって思った

なぜビジュアル?

先にも述べましたが伝わりやすいからですね。

情報量がテキストの数千倍などと言われています。これまでは回線の技術的な問題で普及が遅れていただけです。本来なら、テレビや雑誌に代表される様にビジュアルの方が伝えやすいはず。

有形商材と無形商材

補足。ビジュアライズが有効なのは主に「形のあるもの」、つまり有形商材の場合です。服とか家具とか車とか。無形商材は概念などが該当します。

  • 法律
  • ビジネス
  • 自己啓発
  • 数学や歴史などの学問

などなど。無形商材は図解などでビジュアル化してあげると良いでしょう。この記事はSEOについてですが、これも無形商材の1種。なのであまりビジュアルが入り込む余地は無いのです(画像を用意しない言い訳)。

被リンク

依然として被リンクはSEOにおいて永遠の課題です。ビジュアル要素の重要度がここ最近でいよいよ高まってきているため最初に挙げたものの、本来なら被リンクが最も強く影響します。

さて被リンクのことを考えるときに1番見たいのは「ページの群」です。被リンク一本一本よりも。

検索エンジンはページとページの間のリンクをたどり、データを「リンクグラフ」として構築しています。そしてどのページがどんな「群」に属しているのかももちろん見ています。なので我々もリンクグラフで考えた方が検索エンジン目線で理解しやすい。

リンクグラフの例

リンクグラフの例
出典:https://blog.majestic.com/company/majestic-link-graph-web-map/

単にこのページはどこどこから一本リンクされてる…みたいなデータを追うだけでは今ひとつ理解しきれません。ですが例えば葉酸サプリのページ。ECサイトや医療系サイト、クリニックの公式ページなど、どの「群」の中にいるかを理解すると次の打ち手が見えます。

  • そのリンクグラフの中に入れないページやドメインは評価されない可能性があるのでは?
  • そのリンクグラフの中に割り込むにはどうすべきか?

などの思考を展開できます。知的ゲームですね。

一方リンクグラフで考えないと「リンクをたくさん貰おう」「とりあえずバズるコンテンツを作ろう」みたいなズレた方向に行きがちなんですね。

コンテンツ構造・サイト構造

近年、重要度がやや下がっていますね。相対的にですけど。

これらは要するに、1つのサイト内に情報をどの様に区切って配置するかの戦術です。大事といえば大事なのですが、まあ必要な情報が入ってさえいればあとはサイト内でどのように区切ろうと自由です。

ただし1つだけ課題なのはインデックスの削除リスク

インデックスが削除されやすくなってきていますよね。例えば更新があまりないページ。商品が品切れになったページなど。

これを防ぐために、重要なページ(特に売上において)は

  • 最新の状態に常に更新する
  • 上階層(トップ、カテゴリトップなど)からリンクする
  • サイトワイド(グローバルナビゲーションやフッターなど)からリンクする
  • XMLサイトマップを常に最新かつ網羅的にする
  • ページの更新後はGoogle Search Consoleでインデックスのリクエストを行う

などを心がけましょう。

フレッシュネス

上記と少し連動しますが、新しさも大事です。フレッシュネス自体はもうかれこれ10年以上、検索アルゴリズムで重視されてきていますが、今後はより重視されるでしょう。

よくある罠なんですが、フレッシュネスはここ数年あらゆる領域で重視されてきています。遥か昔ならニュースとかトレンド(夏のセールとか選挙速報とか)ぐらいでした。

でも今は誰もが情報発信する時代。だからこそ古い情報も増え、ネット上に残りっぱなしです。例えばPCの情報も、数ヶ月もすれば次の新商品情報がどこかしらのメーカーやメディアから出るのが常です。一年前の情報ならもう古いですよね。ユーザーもそれはよく分かっています。このような状況はありとあらゆる領域で起こっています。

なので記事を書くなら常に最新の情報を追記し、古い情報は削除するくらいのリライトがSEOではもう必要なのです。

追記やリライトと言っても、例えば以下のようなものは本質的ではないのでやめておいた方が良いです。

  • タイトルをちょっといじって更新ボタン押す
  • 内容を大して更新していないのにタイトルを【2022年7月最新版】などとする

こんなのは訪問者が「騙された」と感じるきっかけになるため、お勧めしません。あくまで【2022年7月最新版】と書くならそれに相応しい情報の質、量を追求したいところですね。

何者かになる or 何者かと組む

SEOは完全に、何を言うかより「誰が言うか」のゲームになっていってます。いわゆるEATが影響しがちなのですね。個人より企業や公的機関が有利ですし、専門外の人より専門家が有利です。

ここで1つ結論めいたことを言うなら、さっさと金をかけて「事業として」サイトを運用する方がSEOは楽です。むしろSEOとか考えなくても事業として、あるいは専門家として成長を目指して頑張ってきた人たちが結果的にSEO無双しているケースは珍しくありません。

ですので資金に余裕がある場合はSEOなど考えずにこんな施策から入る方がお勧めです。

  • 事業としてサイトの運営をとらえ
  • 顧客と競合をよく理解し
  • 売上をきちんと出し
  • 顧客リストを蓄積し
  • 顧客と交流し
  • 社員みんなが自社ブランドについてよく考え…

とまあ書き出したらキリ無いですが、要するにそう言うことです。しばらく「経営」をきちんとやったその後でSEOを開始する、くらいの方がお勧めです。既に被リンクだってついている状態ですからSEOの展開も早いのです。これは「何者かになる」側のSEO。

あと、このレベルまでいかないにしても、例えば

  • 特定の商材を扱う場合
  • その商材についての記事を書くだけでなく
  • 商材を自分で作って売る側に回る

のも大いにアリですよ。上記の「事業をきちんとやる」がレベル100、個人ブログがレベル1だとするとこれはレベル10くらいにはなります。(個人ブログがレベルが低いと言ってるわけではないですが、SEOにおいてはこのぐらい有利不利の差がつくと言う意味)

つまり、サプリメントについての記事を書くだけでなく、「サプリメントの販売者になる」やり方もあるよと言うこと。

例えば物販ならAmazonや楽天は必ずほぼ検索上位に入りますよね。検索ユーザーがサプリの評判を探したい場合もあればもう購入したいという場合もあります。Amazonなどは販売者としての信頼性があり、かつそのような情報のニーズに応えられるためです。

この手の方向性でやるなら、例えば

  • 他社製品を仕入れるより自社でつくる
  • OEMより一部、または全部オリジナルにする
  • 販売ページに購入者からのレビューをとにかく書いてもらう

などなどできるとさらに理想ですね。

何者かになるのがちょっとコストや工数的にきつい場合、
入口として「何者かと組む」SEOもあります。

これは色んな人に自分のサイトに

  • 寄稿して貰う
  • 連載して貰う
  • こちらからインタビューしにいく
  • 有名なメーカーの商品を自サイト売らせて貰う
  • こちらが寄稿する

などを口実として相互にリンクし合うなどもありますね。これらはもちろん永続的にやることではありません。準備運動みたいなものです。いずれはやはりきちんと事業として取り組むのがベストですね。

デジタル広報(PR)

この項はちょっと長くなります。

先述の何箇所かとも通ずるのですが、ここで話すのはデジタル広報(PR)職とSEOを連動させましょうという話。やることとしては主に、

  • コンテンツ制作
  • 広報活動
  • 被リンク獲得営業(SEOアウトリーチ)

これらを1まとめに専任の担当者をつけて行うことが重要です。アウトリーチというのはここでは「営業」とか「渉外」くらいの意味合いです。もう少し噛み砕くと、

  • 被リンク獲得しやすいコンテンツを割り出し、社内へ伝え、
  • 広報で拡散、認知獲得を進め、
  • リンク設置してねと社外の関係各位に伝える

この流れを作り出すのが主な仕事です。

良いコンテンツだけだともう足りないんですね。良いコンテンツって溢れていて価値になりにくいので。

日本以外だとこの手の専門チームを抱える組織は珍しくないです。IndeedやGlassdoorなどの求人サイトで「Digital PR SEO」とか「SEO outreach」とかで検索するとこの手のお仕事がヒットします。日本にもいずれこの波は来るでしょう。当然、水面下でやっている所も知っています(私のクライアント含め)。

広報のお仕事

広報の仕事の本質は、会社やブランドのステークホルダー周辺の人々とのコミュニケーションを通じてより会社やブランドの価値を高め、売上やブランドを向上させていく事です。

せっかくなので良いコンテンツの制作とこのような「外側とのコミュニケーション」を絡めることでSEOにも相乗効果を生みましょうというお話。

  • 広報の目的の策定
  • 年間のコンテンツカレンダーを制作
  • ついでに年間の広報スケジュールと発信内容も作成
  • 取材対応
  • SNS運用(ターゲット層とのコミュニケーション含む)
  • PR媒体やさまざまなメディア、インフルエンサー投稿の枠を抑える
  • 被リンク営業先リストを作成
  • 年間と月次の被リンク獲得目標を設定
  • 過去に獲得した被リンクリストの監視、管理
  • 被リンク依頼テンプレの作成
  • 競合の被リンクやデジタルPRの状況の定期的なリサーチ
  • デジタルPRチームのマネジメント

などがSEO×デジタルPRの主なお仕事です。上記の通り、最初に年間の広報計画をコンテンツ企画と共に策定してしまうのがポイント。コンテンツ制作チームは別にあった方が良いですね。

あと人材採用なら、最初は営業職出身者の方が広報畑の人より向いている場合もあります。

やるなら社長が陣頭指揮を

1つ勘違いされがちな事なのですが、これらは広報職を擁立する方が良いんですけど、そもそも社長筆頭に社全体がこの施策に協力的である必要があります。従って、広報職とその他の職域が縦割りなどで分断されている様なガバナンスでは実現がなかなか難しい。

私が過去にコンサルでここの支援を行う際、最も成功率が高かったのは結局社長自らデジタルPRの指揮を取られるケースです。

もちろん現場の広報職の方は別途います。しかし社長権限で現場に決裁権をある程度渡すなどの方がスピーディにことが進みます。デジタルPRはスピード命ですから。ですので本件、どうしてもスタートアップ企業などのミニマムな組織の方が有利になりがちです。

広報とSEOというと、どうしてもPR TIMESなどのPR媒体にリリースを打つことで被リンクとする…みたいな施策が提唱されがち。でも別にその程度ではSEOに効果無いです。上記の通りきちんと真っ当な広報を行うことを推奨します。

一番の目的はSEOではないことに注意

また忘れたくないのは、あくまで広報職の延長としてのデジタルPRということ。SEOとか被リンク獲得が最終目的では無いです。

  • 主…会社やブランドの価値を高めること。売上を作ること
  • 従…そのために被リンクを獲得すること

ここまで書いてお気づきかと思いますが、基本的に広報は売上に余裕が生まれてから始めることをお勧めします。経営上短期の売上が必要でしたらまずはセールスの強化をしましょう。

フレームワークにSEOを組み込む

すみません、ここも超絶長いです。

SEOをやる上で必須なのでできるだけ最小限の情報だけにとどめますが、興味ない人は飛ばしてね。

さてSEOは総合格闘技と言われ始めて久しいですよね。それって単に「やること増えたね」ではないのです。「もはや事業だね」なのです。もともと事業として見るべきだったんですが、SEO単体で取り組んでいれば済んだ時代もありました。でも今はそんな訳にいきませんからね。基本的な経営やマーケティングのフレームワークと連動させる方が理に適っています。なぜなら今のSEOは経営やマーケティングの活動の影響が色濃いためです。

考えたい主なフレームワークの例としては

  • 3C
  • STP
  • 4P
  • カスタマージャーニー、購買ファネル

などですね。

3CとSEO

3Cは顧客、競合、自社(のサイト、コンテンツ、商品など)をリサーチし、どこに課題があるかを割り出しましょう。

SEOに限らず肝要なのはまず顧客理解です。顧客の望む情報とか商品なのか?の自問自答から。顧客理解だけを徹底してもある程度の成果は出ます。

そして次が競合。どれだけ顧客の欲しいものであっても競合が同じことを10社とか100社やっていればSEOはおろか経営も厳しい場合もあります。顧客と競合にまずは徹底的に詳しくなる。経営でもSEOでも鉄則です。

そして自社。ここの一領域にSEOがあります。SEO担当者の中にはSEOしか見ていない人も見られます。だけど本来はこのように俯瞰した上でSEOの役割を理解すると良いですね。

STPとSEO

STPは市場をセグメントに分けて(Segmentation)、ターゲットを決め(Targeting)、どのような価値提供をするか(Positioning)を決めるもの。

SEOはこの中で主にポジショニングの一部を担います。

言わずもがなSTの策定ができていないとPも出来ませんしSEOにも影響します。コンテンツとかズレたものが出来かねませんからね。

4PとSEO

4Pは実際に製品を販売している会社などには必須のマーケティングのフレームワークですよね。アフィリエイトサイト運営企業などは関係ある部分とない部分があるかも知れません。

4Pは製品(Product)を企画し、価格(Price)を決めたら、そのメディアや販路で流通(Place)させるかを考え、販促(Promotion)を行う…という4つの頭文字に由来します。

SEOはこの中で主に「販促」の一角を占めます。コンテンツを使い商品やサービスをどう販促するか。先述したデジタル広報も主に販促の中の1つです。これらは全てワンストップで考えたい所。

カスタマージャーニーとSEO

カスタマージャーニーは顧客が何も知らない状態から購入に至るまでの「旅」のこと。これを単純化した「カスタマージャーニーマップ」を作成することで分かりやすくなります。

その他、近い考え方では購買ファネルとかパイプライン(SFA)とかあります。ここではカスタマージャーニーで統一してお話しします。

知る(Attention)→興味(Interest)→検索(Search)→購入(Action)→共有(Share)

などといった一連の態度変容を指します。上記はAISASという有名かつ基礎的な購買モデルです。他にもさまざまな派生系が存在します。AISASは元はAIDMAの派生系です(確か)。

注意点としてカスタマージャーニーはあくまで顧客の購買行動を単純化したもの。当然顧客ごとに少しずつ違います。だから色んな購買モデルに派生します。人によっては興味が沸いた後に興味をなくしたり行ったり来たり、なんてこともよくあり得ます。

また主にウェブではジャーニーのそれぞれの段階で媒体やコンテンツを使い分けます。そのような考え方をメディアプランニングなどと言ったりします。

SEOでは主にAISASの

知る(Attention)→興味(Interest)→検索(Search)→購入(Action)→共有(Share)

のうち、「検索」が該当します。これらの各段階にどんなメディアやコンテンツを当てるかはプランニング次第。

例を挙げると、「知る」「興味」は広告だったりSNSだったりによる複数回の接触で、そこから検索に至る、などが多いですね。なので広告やSNSでは「知られていない」前提で商品や企業名などをまず覚えて貰う。そして興味を持って検索してきた人により深く知って貰うためのコンテンツを見せる。などの使い分けが必要です。この時点でSEOでは「〜とは?」のような情報は不要かも知れません。とかそんな感じ。

SEOだけしか見ていないと、全ての態度変容がさもSEOだけで完結するかのように思いがちです。ほぼ無知の状態から検索経由で流入して興味を抱きそのままCVする…などと思ってる人は多いですね。でも人の検索体験はさまざまです。何日も何ヶ月も色んなメディアやコンテンツに触れ、時には家族とか友達と会話を交わし、そして意思決定をして購入に至ったりするわけです。

だからSEOの役割の理解とか、SEO以外のメディアやコンテンツとの住み分けがとても大事という話。

2022年後半のSEO まとめ

ん〜やっぱり長くなってしまいましたね。もっと細かく書きたいけどキリないんでこのぐらいで。

SEOは今や贅沢品です。孤軍奮闘するものでもなくなってきています。総合格闘技であり、団体戦です。複雑化しているからこそ面白いのです。今のSEOが歴史上最も面白いです。

ちなみに2020年代の後半にはGoogle以外の検索エンジンのSEOを考える必要が出てくると思っています。今はまだかな。まあその頃にはSEOも経営の一領域となっている可能性もありますね。そんな感じで2022年後半のSEOについては以上です。

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コメント

  1. Nagai より:

    傾向やそれに対して何を取り組むべきかがとてもクリアになりました。

    大変勉強になる情報ありがとうございます。

    リソースが限られた個人が事業としてSEOに取り組む場合、
    やはりサイトテーマはとにかく絞り(記事も絞りって、そのかわりに質を極めて高くする)、
    運用にかかるコストを最小化したうえで、ビジュアルや被リンク獲得、
    SNSなどに注力する、という取り組み方がよいのでしょうか?

    できるものは外注化するにせよ、個人がSEOで戦っていくには
    最初の戦略やリソースの配分などのポイントが非常に重要に
    なるかと思いますので質問させて頂きました。

    • おおき より:

      Nagaiさん、コメントありがとうございます!記事ご参考になったのでしたら幸いです。

      > やはりサイトテーマはとにかく絞り(記事も絞りって、そのかわりに質を極めて高くする)、

      →はい、初期は絶対に狭くニッチなテーマを選んだ方が良いです。

      > 運用にかかるコストを最小化したうえで、ビジュアルや被リンク獲得、
      > SNSなどに注力する、という取り組み方がよいのでしょうか?

      →こちらもそうですね!まずは気合の入った良いコンテンツを作るかリライトを繰り返して育てていって、SNS露出を最優先で行う、が一番良いかと思います。

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